歲末年初，疫情的突襲讓直播成為各行各業(yè)的“香餑餑”。近一個(gè)月以來，家具建材行業(yè)直播活動(dòng)連連刷屏，中國(guó)全屋定制十大品牌之一的卡諾亞，憑借專注定制家居19年的綜合實(shí)力，于2月27日-3月10日舉行“315品質(zhì)直播盛典”也實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)刷屏，活動(dòng)捷報(bào)頻傳，最終以180萬+的瀏覽數(shù)、在線訂單8278單、銷售總額逾3億的業(yè)績(jī)完美收官?？ㄖZ亞以2020年315國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日為引，憑匠心品質(zhì)&服務(wù)升級(jí)取勝，讓所有“宅”人士都能感受到家居生活的美好。

早在2019年，中國(guó)定制家居頭部品牌卡諾亞，便已意識(shí)到線上渠道的重要性，開展了全國(guó)微信搶購(gòu)惠系列活動(dòng)，隨著新冠疫情的蔓延，消費(fèi)者閉門不出，如何實(shí)現(xiàn)全國(guó)門店的逆勢(shì)破局，是擺在卡諾亞面前的一個(gè)緊急課題，也是體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?shù)臅r(shí)候。2月27日-3月10日，卡諾亞攜手中國(guó)知名的第三方策劃?rùn)C(jī)構(gòu)“創(chuàng)夢(mèng)營(yíng)銷”，借助美戶通裂變鎖客直播神器，推出“你的家，我來守護(hù)”卡諾亞定制家居315品質(zhì)直播盛典，給全國(guó)消費(fèi)者帶來一場(chǎng)與眾不同的品質(zhì)服務(wù)承諾，以期用更健康環(huán)保的產(chǎn)品，更優(yōu)惠的全屋空間定制套餐，更優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)，凝心聚力，共克時(shí)艱，回饋社會(huì)，為消費(fèi)者品質(zhì)筑家、服務(wù)送到家，保障每一個(gè)家庭的健康，為行業(yè)提供開創(chuàng)性裂變鎖客直播新模式。

裂變的力量，震撼的數(shù)據(jù)

本次直播從啟動(dòng)到結(jié)束，卡諾亞高層管理者及渠道部全體員工、創(chuàng)夢(mèng)營(yíng)銷執(zhí)行老師團(tuán)隊(duì)，以及全國(guó)經(jīng)銷商老板和導(dǎo)購(gòu)，依靠在線溝通，實(shí)時(shí)呈現(xiàn)了在家推廣、在線裂變、在線鎖客，短短13天時(shí)間，便收獲了瀏覽數(shù)逾180萬、分享數(shù)逾41萬，獲客1.2萬人，成交8278單，3月10日當(dāng)天直播在線觀看人數(shù)突破25萬，銷售總額累計(jì)超過3億的佳績(jī)，卡諾亞品牌號(hào)召力由此可見一斑。

據(jù)悉，本次直播全國(guó)有1000余家專賣店參與，平均每個(gè)門店專職人員數(shù)量不超過3人，參與人數(shù)近3000人，完全在線溝通。僅僅13天，總共有逾41萬人自主轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)鏈接到朋友圈，創(chuàng)造了180萬的閱讀量，由于活動(dòng)采用裂變紅包、100%有獎(jiǎng)、限時(shí)限量限額搶爆款等形式，加上活動(dòng)倡導(dǎo)“全員有任務(wù)，全員有指標(biāo)”的原則，通過將活動(dòng)宣傳邀約賣卡開單等任務(wù)目標(biāo)設(shè)置成為執(zhí)行獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，以每日任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)、公開透明的KPI考核機(jī)制的形式讓目標(biāo)更為明確，所以極大地調(diào)動(dòng)了導(dǎo)購(gòu)及參與者的積極性，讓全員輕松傳播，快速獲得精準(zhǔn)客戶，實(shí)現(xiàn)病毒式裂變?cè)靹?shì)的效應(yīng)，這是傳統(tǒng)線下掃街發(fā)傳單、微信轉(zhuǎn)發(fā)H5無法實(shí)現(xiàn)的裂變力量，這是傳統(tǒng)的老帶新、轉(zhuǎn)介紹無法獲得的增量客戶，活動(dòng)執(zhí)行從挖存量走向存量+增量的互動(dòng)裂變的新階段。

借助管理變革推動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新

這是一場(chǎng)成功的直播，卡諾亞在短時(shí)間內(nèi)，在企業(yè)內(nèi)部調(diào)動(dòng)十余個(gè)部門，外部整合全國(guó)1000余家經(jīng)銷商門店，動(dòng)員全國(guó)3千余人同時(shí)參與這場(chǎng)“抗疫”直播，并進(jìn)行了認(rèn)真而細(xì)致的籌備，其背后是卡諾亞管理體系變革的驅(qū)動(dòng)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的層級(jí)管理體系根本做不到。2019年，卡諾亞建立了扁平化、矩陣型的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)管理體系，在遠(yuǎn)程辦公、在線協(xié)同的模式下，信息透明化、管理扁平化、組織網(wǎng)狀化，反應(yīng)速度非?？欤詳孬@驚人業(yè)績(jī)也是情理之中。

以本次直播活動(dòng)為例，卡諾亞擁有一套全流程閉環(huán)營(yíng)銷管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)裂變、執(zhí)行與直播三效合一，可將全員所有的邀約客戶、簽到率和下定量、裂變簽到和裂變下定量，線上線下相結(jié)合，讓裂變、執(zhí)行和直播無縫銜接，打破裂變和直播分離、有直播無流量，有流量難以評(píng)估的偽裂變直播模式。更讓人稱道的是，確保了全程數(shù)據(jù)的銜接，全方位多視角的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，各個(gè)門店每個(gè)人的邀約、賣卡、賣爆款、直播簽到量、自簽單量、帶單量等一目了然，卡諾亞管理層、主控老師、經(jīng)銷商老板、店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)分權(quán)限全局掌控活動(dòng)的各類數(shù)據(jù)，打破傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方式耗時(shí)長(zhǎng)、準(zhǔn)確率低、成本高的問題。

依靠信息化建設(shè)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)破局

這次直播大獲全勝，也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的突破和蝶變。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)營(yíng)銷滿足不了消費(fèi)新需求，如何進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷獲客，將他們吸引到門店，最終轉(zhuǎn)化成交，這就要求突破傳統(tǒng)思維限制，結(jié)合新的模式和工具，逐步向數(shù)字化升級(jí)，這是傳統(tǒng)制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型之道。 卡諾亞在信息化系統(tǒng)建設(shè)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型上已經(jīng)實(shí)施了幾年，從生產(chǎn)管理ERP系統(tǒng)，到客戶管理CRM系統(tǒng)，在廠商內(nèi)部推行營(yíng)銷體系的數(shù)字化，有效管理門店運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)，把復(fù)雜的定制運(yùn)營(yíng)管理，變成簡(jiǎn)單高效的標(biāo)準(zhǔn)流程，讓銷售、設(shè)計(jì)、下單、 生產(chǎn)、售后等管理更加簡(jiǎn)單。本次直播在短時(shí)間內(nèi)帶來巨量訂單，后期的交付需要卡諾亞工業(yè)4.0工廠的強(qiáng)大產(chǎn)能支撐。近年來，卡諾亞在生產(chǎn)智造方面進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，10余萬㎡廣東清遠(yuǎn)工業(yè)4.0生產(chǎn)基地已經(jīng)建成投產(chǎn)，其中原材料智能倉(cāng)庫(kù)，將采用22米高的多層結(jié)構(gòu)立體式設(shè)計(jì)，采用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造智能倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，將全程智能化、自動(dòng)化、信息化，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的批次處理以及從原料到成品的質(zhì)量追溯，真正實(shí)現(xiàn)科學(xué)智能管理。

直播圓滿收官源于不折不扣的執(zhí)行

3分策劃，7分執(zhí)行，好的活動(dòng)要看執(zhí)行力。本次活動(dòng)所有的經(jīng)銷商和導(dǎo)購(gòu)卯足了勁，雖然是在家辦公，實(shí)際上是全員營(yíng)銷，人人都有強(qiáng)烈的進(jìn)取心和執(zhí)行力，不折不扣地完成了卡諾亞總部制定的執(zhí)行方案，正是在眾志成城的經(jīng)銷商配合下，全體導(dǎo)購(gòu)的全力支持下以及第三方合作機(jī)構(gòu)的督導(dǎo)協(xié)作與助力下，才成就了卡諾亞315品質(zhì)直播盛典的圓滿收官。

疫情對(duì)家居業(yè)的影響顯而易見，但危機(jī)背后一定存在機(jī)會(huì)，被壓抑的市場(chǎng)會(huì)迸發(fā)出來，這正是頭部品牌發(fā)力的良機(jī)。展望2020年，卡諾亞將之定位為服務(wù)升級(jí)與業(yè)績(jī)沖刺年，導(dǎo)入新零售模式，讓直播成為一種常態(tài)，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合，達(dá)成渠道的多元化，以營(yíng)銷創(chuàng)新?lián)肀Фㄖ萍揖用篮玫奈磥怼?

編后記

伴隨著315品質(zhì)直播盛典的火爆收官，直播營(yíng)銷常態(tài)化已成企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。為此，卡諾亞馬不停蹄開啟“把握宅經(jīng)濟(jì)，搶占營(yíng)銷新賽道”的全國(guó)千城千店淘寶直播活動(dòng)，倡導(dǎo)“全員營(yíng)銷”，號(hào)召店員人人爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)紅，在卡諾亞終端打造一個(gè)又一個(gè)的“李佳琦”。